近几个月来,独立站卖家的日子有点难熬。作为独立站最大流量来源之一的Facebook广告,出现了问题,它的广告的精准度、转化率急剧下降。

这意味着,卖家花了跟以往一样的钱,但订单却变少了。

深圳独立站卖家Victor告诉《蓝海亿观网egainnews》,最近2个月来,转化率下跌得非常厉害。

就拿昨天的数据来说,订单转化率暴跌到0.15%。以往花700美金打广告,基本可以出18-25单,现在花费相同的广告费,只出3单。

为什么独立站卖家“瘸”了一条腿?

这种情况已经持续了一段时间了。尤其是近两个月,伴随着广告转化率的下降,Victor的销售额下滑得非常厉害。

在某次转化率为0%的投放后,Victor决定暂停投放,至少观察一个月再说。

这一现象,已在一批深圳独立站卖家中蔓延开来。

目前,Victor几位同行的转化率,也出现了不同幅度的下降。只不过,客单价低的,影响较小一些,客单价高的,则影响非常大。

Victor的平均成交客单为145+,这一客单范围的广告,转化率几乎直线下降。

广州服装卖家张天田也遇到了相同的问题。

张天田表示:“转化率从之前的2.5%左右,下滑到现在的1%左右。我一位朋友的情况更严重,他的广告被点击了400次,但一个转化都没有。在此之前,绝对不会这么惨淡的。”

张天田还反映,同样的广告投放出去,要达到相同的点击次数,需要花费更多的时间。

在我们走访之时,一批独立站卖家都在反馈,Facebook的广告精准度确实在严重下降,这种情况已经持续了几个月了。

如果Facebook把广告推给了不相关的“非精准”人群,有两个最基本的后果。

一个是广告展示给了很多不相关的人,无人点击;第二是一些相关的人,因为好奇点进来了,但却不会购买。

除了转化率下滑,Facebook广告的单次转化成本也在上升。

深圳独立站卖家Eason向《蓝海亿观网egainnews》透露,今年以来,Facebook广告单次转化费用翻倍,引流成本大涨,一批独立卖家都快撑不下去了。

“总体而言,单次转化平均20美金左右,而去年的时候差不多15美金。现在已经涨到快30美金了,这个数字很糟糕,”他说。

一直以来,Facebook的广告,尤其是定向广告,往往非常精准,可以千人千面,根据用户过往浏览行为和兴趣,准确地推荐不同的商品广告。

在这种情况下,许多独立站卖家总能在支付几百万甚至几千万的广告费之余,获取自己的那份利润。

如今,这一平衡被打破了。

Facebook广告一直是独立站的主要流量来源。

众多独立站卖家担心,如今缺失了它的有效流量支撑,其独立站业务好像“瘸”了一条腿,要想跑快就难了,如果情况持续恶化下去,可能还会出现生存危机。

为什么Facebook广告效果突然变差了

Facebook的广告转化率暴跌,很大程度上,是因为其广告系统被“蒙上了眼睛”,而给Facebook蒙上眼睛的人,正是同为美国科技巨头的苹果公司。

这里有两个问题。

为什么Facebook的眼睛,会被苹果蒙住?而苹果,为什么要蒙住它的眼睛?

我们先说第一个问题。

首先,Facebook的定向广告系统是有眼睛的,它可以追踪一个用户在手机里上的各个行为痕迹,包括他(她)访问了什么App、浏览了什么,浏览了多久等。

我们用国内App的例子,打一个近似的比方。

假如我是一个苹果手机用户,在淘宝上曾经搜索了一件背心,但我没有买,过了一天,我打开抖音刷短视频,突然间,抖音给我推荐了一些背心的广告,有几款真不错,我在心动之下,下单购买了。

在这个过程中,抖音好像很清楚我想买背心似的,专门为我推荐背心广告。

它是如何知道我的想法?

这是因为,抖音用到了苹果设备的一个工具,叫IDFA(Identifier for Advertising)。这个工具,我们可以将它理解为广告追踪码、广告ID。

或者,更具体一些就是,一个追踪用户信息(行为轨迹)的统一身份凭证,一个凭证(码),对应一个用户。

如果没有这个统一的身份凭证,每个App只能在自己“地盘”里,识别并记录用户的“App内行为”,而有了这一统一的身份证凭证后,各App之间的数据就可以打通了。

比如上文说的抖音,就可以通过IDFA统一身份凭证,追踪一个用户在这台苹果手机里的各个行为轨迹,包括他(她)在淘宝里搜了什么商品,在京东里买了什么东西,在百度里浏览了什么网页。

比如,用户丁女士在淘宝App里搜索了一条连衣裙,接着,她去刷抖音。

抖音知晓她在淘宝里浏览过这一款连衣裙,且可能有兴趣购买,于是向她推送这款连衣裙或者近似商品的广告。

当然,投放连衣裙广告的广告主,也知晓抖音有这个跨App抓取的用户数据的能力,因此会在抖音里投放这个广告,然后让抖音的算法,进行个性化匹配和推荐。

同样的,这一原理也适用于Facebook上。

Facebook也会拿着这个IDFA身份凭证,跨越其他社交媒体、新闻网站,甚至电商站等许许多多APP,去抓取苹果手机用户的整个行为轨迹数据。

为什么独立站卖家“瘸”了一条腿?

( 图源:adespresso )

Facebook可以追踪并看到某一个特定用户,在网上某个App看过某个产品,买了什么东西,或者将其购物车上,但没有下单购买。

此时,如果该用户买了某样东西,Facebook向他推荐类似的或者周边的相关的产品;如果该用户只是浏览了某件商品,但没有下单,那么Facebook通过通过重定向广告,再次向他(她)推送这一产品的广告,唤起他们的记忆,驱动他们下单购买。

总而言之,Facebook可以通过苹果提供的IDFA身份凭证,跨App跟踪用户行为数据,然后将这些数据打包在一起,并通过算法以个性化的方式,向特定人群推送广告,找到可能购买类似产品的人。

这就是Facebook广告体系中非常重要的定向广告服务(Audience Network)。这类广告很精准,效果很好,受到了许多独立电商网站卖家的热捧。

一些中国卖家透露,在Facebook上一年烧个几百万、几千万的广告费的人很多。他们不怕烧钱,因为这些烧出去的钱,都能收回来,扣掉成本还有利润。

毫无疑问,这是一门非常好的生意,Facebook也因此赚得盆赢钵满,成为了近万亿市值的超级大公司。

2020年,Facebook总收入达860亿美元,广告占了97.9%,其中有相当一部分的收入,来自这个追踪用户数据的个性化广告。

就这样,Facebook和广告主,借着苹果的IDFA身份凭证,躺在庞大的用户数据上,分食甜美的广告蛋糕。

然而,正惬意之际,苹果浇来一盆冷水。

苹果正是在IDFA身份凭证上做了文章。

当然,苹果并没有赶尽杀绝,直接禁止Facebook使用IDFA身份凭证,而是给它戴上了一个枷锁,卡住了脖子,但让它继续喘气。

这道枷锁就是苹果推出的用户数据隐私新政ATT(App Tracking Transparency,应用追踪透明度框架) 。

这这个ATT隐私新政下,Facebook、Snapchat等所有App,在获取用户的IDFA广告追踪码、对其行为进行追踪时,必须“请求用户许可”。

在苹果系统升级到iOS14版本后,用户使用任何一个可能收集数据的App时,就会看到一个弹出的醒目方框,即ATT数据隐私提示,询问用户是否同意该App追踪他的行为轨迹。

如果用户选择“不同意App追踪”,那么,其网上的行为轨迹,就不会被这些App进行跨平台追踪。

比如,在国内的应用场景里,小红书App的ATT隐私提示,在询问用户“是否允许小红书追踪您在其他App和网站上的活动”。

有两个选项,一个是“要求App不跟踪”,一个是“允许”。

为什么独立站卖家“瘸”了一条腿?

同样,在国外的场景里,iOS14苹果用户在使用Facebook、Snapchat、推特等收集数据的App,都会弹出这一问询框。

在苹果CEO库克在发的一张推特截图里显示,Facebook用户就是被问询“是否允许Facebook跟踪其在别的APP里的轨迹。”

那么,有多少用户会允许其跟踪轨迹呢?

大部分欧美人选择了“要求不跟踪”,因为他们对隐私是非常看重的。

Flurry调研数据也证明,在得到苹果的ATT隐私提醒之后,仍旧选择允许APP跟踪自己行为数据的用户,只有16%。

这无疑对于Facebook来说,是重重一击。

数据是Facebook生存的根基,跨App数据被切断大部分,虽然不至于要了Facebook的命,但基本上要了半条命了。

缺失了跨App的用户行为数据的“投喂”,Facebook的广告,尤其是定向广告(个性化推荐广告),几乎等于被蒙上了眼睛,近乎于失明了。

Facebook首席运营官桑德伯格也公开承认,苹果的新隐私政策,意味着Facebook的广告精准度会下降,广告客户的获客成本会提升,而广告效果将更加难以预测。

归因与营销分析公司AppsFlyer数据显示,ATT框架生效后,整个iOS端的营销花费,在全球范围内的营销花费增加了21%左右。

这就是与上文所提到的,广大卖家纷纷抱怨广告效果下降、花费增加的情况互相印证。

总结说来,苹果隐私新政,对于Facebook广告行为,至少有几个方向会受影响:

1.个性化推荐和再营销(Remarketing)遇到障碍:每一个IDFA相当于一个用户,缺失了这一工具,Facebook就无法抓取用户在其他App的行为轨迹,无法知晓这些用户浏览了什么内容,点击了什么产品广告,是否加入了购物车最后放弃购买,等等。

在蒙住眼睛的“失明”状态下,Facebook无法针对某一特定对象,进行精准的个性化推荐广告或者再营销。

当然,很多人会说,Facebook自己的用户基数很大,用户在其App内的轨迹,是在其手上的,基于此项数据,作个性化推荐也是可以实现的。

这一说法当然没有错,但Facebook只是社交平台,其用户行为轨迹,对于电商广告转化的作用并没有那么大;

2.归因困难与汇报数据越来越单薄(Attributing&Reporting): 归因是非常重要的,如果一个广告主在不同渠道投了广告,归因的功能,可以告诉广告主在不同渠道的广告效果,包括哪个平台更烧钱,哪个平台效果很好等。

为什么独立站卖家“瘸”了一条腿?

( 图源:adespresso )

假如一个鞋子卖家,在Facebook、Instagram、Snapchat以及其他媒体都投了广告。

顾客A在Facebook上看到了这个广告,对该款鞋子有些动心了,但没有买,过几天,又在Instagram、也看到了广告,还是没有买。过几天,该顾客想起来了,然后在谷歌搜索该鞋子网站,最后下单购买了。

那么,这个转化的功劳和效果,归属于哪个广告渠道?

Facebook的归因模型,会告诉你哪个渠道的广告产生了多少贡献,哪个效果好,哪个RoI不高,哪个渠道的复购率比较高,等等。

如下图,Facebook的归因报告中提示,67%的电脑端转化,源于用户与移动端广告产生互动后产生的。

再如下图,Facebook归因工具,还能洞察“谷歌”渠道的广告效果情况。

然而,缺失了IDFA追踪凭证,Facebook的无从归因,因为它没有跟踪到用户跨平台的轨迹。

其直接后果是,Facebook没有足够的“跨平台(App)的数据”,支撑它去做充分的归因报告。

接着,其后台形成的归因数据,也会变得越来越单薄,广告主也缺失了投放广告时的指路明灯。

比如,最近一些跨境电商广告主就向《蓝海亿观网egainews》反馈,Facebook的广告数据出现了严重的漏报现象。

他表示:“广告出现漏报,那么广告效果如何,有哪些问题,都无从知晓,连如何优化都不知道从哪下手,投广告只能盲投。”

此外,Facebook在其广告报告里,不再分享一些具体的信息,比如加利福尼亚州男性客户,或则该州35-40岁女性客户中,实现了多少收入等。

3.广告优化困难和数据重测:因为丧失了IDFA追踪凭证,之前的数据可能就没有了,同时原有的优化模型也会受到一些影响。

因此,许多卖家要重新花钱测试数据。正如深圳一位品牌推广业内人士所说的一样,近半年打Facebook广告的这一拨人苦不堪言,花费巨大,还要重新测数据。

4.人群定位:因为无法追踪到用户的跨App的全网轨迹,其人群特征和属性标签变得越来越少,导致Facebook对人群的定位也变得更加模糊。

这将影响Facebook对人群进行精确分类,而无法精确分类,对其行为的预测,就带着更大的盲目性,其广告推荐的精准性,将继续下降。

上文中的提到的深圳卖家Victor 就注意到一个现象。

从9月开始,其后台账号被强制打开“细分受众扩展”,导致受众人群从几百万,一下子扩展到4000万-5000万起步了。

微妙的是,“细分受众扩展”功能被强制打开之后,且没有“关闭”的选择按钮。

Victor称,这个“细分受众扩展”打开后,转化率就一头往下扎,持续下滑。

一些卖家怀疑,这是不是因为Facebook意识到,人群数据变得越来越单薄,定位变得不准,而通过扩展细分定位人群来多少补充一下数据不足呢?

鉴于Facebook的广告效果持续恶化,Victor 、张天田等一众卖家,决定是暂停投放或者少投广告。

“ 至少元宇宙公司(Facebook改名后的称呼)的广告产品,暂时不会试了,”Victor表示。

产品普适性高,广告转化率不受影响?

在一批卖家纷纷抱怨广告效果恶化之际,也有一部分独立站卖家表达了不同的观点。

该部分卖家表示,目前来看,苹果的ATT隐私政策,对于其Facebook广告影响依然有限,产品转化率的变动一直都在预估范围内。

深圳独立站卖家Frank解释称,这可能跟产品的普适性有关系,普适性高的产品,受到的影响更小。

“打个比方,假设我投的是男装广告,此前能够精准投放到男性手机用户上。iOS14的隐私政策出来后,Facebook没办法明确锁定男性用户了,那么,有50%的概率,将广告投放到女性手机上。

他表示,此前男性消费者的购物频率被保留在50%,而女性消费者也不见得不会购买男装。相反,女性反而是男装的重要消费群体,她们热衷于为自己的丈夫、男朋友、儿子购买男装。这部分需求,则是被意外开发出来的。这样,就冲淡了iOS隐私政策的影响。”

除此之外,Frank也介绍了一些其他产品的情况。

比如,他们在做的一款平底锅,投放广告的时候,一般会精准锁定在某个范围内,比如投放到“洛杉矶35-50岁女性用户”。

而Facebook没办法准确追踪到单个用户的具体信息后,能投放的范围可能会出现在“疑似洛杉矶”或者“疑似女性用户”等用户。

虽然精准度下降了,但实际上无论是否在洛杉矶,无论是否是女性,是否是家庭主妇,对平底锅的需求是具有一定的普适性的。没有这些标签的用户,也存在一定概率会购买。

“目前除非是有非常精准的客群定位,不然受到的影响,可能并没有想象中的那么大。”Frank说。

深圳独立站卖家Andy则认为,如果卖家投的是按展示量收费的广告,可能感觉会明显一些,而投的是按点击收费广告的卖家,嗅觉可能会弱一些。

“点击收费广告,需要将产品展示到用户面前,用户点击查看了产品之后,才会产生收费和数据。但事实上,用户一旦点击进来,那很大概率就是对产品有需求,有兴趣的。光看点击数据和转化率,其实很多人无法直观感受到变化。”
不过,Andy还是感觉到了变化,他表示,跟4月份之前相比,千次点击所花费的时间更长了。

不管如何,此次Facebook广告受到影响,是不争的事实。

许多卖家表示,将考虑各渠道的KoL的合作,不能完全依赖Facebook的定向广告,同时重点考虑Tik Tok等新兴流量渠道。

一位深圳卖家表示,自己积累的像素数据(8个月)基本上没有用了,打算用新的店铺和账户去跑这个产品,重新来一遍,看看数据和转化会不会有所改变。

苹果为什么要蒙住Facebook的眼睛?

依照苹果在各种公开场合的各种表达,我们知道它之所以痛下“杀手”,蒙住Facebook的眼睛,是源于它的一个“朴素”的认知:用户的隐私是应当被保护的,他们的行为数据不能被打包起来,然后用来卖钱。

苹果CEO库克在今年年初时就说过类似的话,如果我们接受生活中的一切,被汇总和出售,是正常的、不可避免的,那么,我们失去的不仅仅是数据,我们失去了做人的自由 。

乔布斯在生前也表达了类似的观点。

于是站在这一出发点上,苹果出台了令众多广告平台闻风丧胆的ATT隐私政策。

当然,也一些业内分析人士认为,苹果的隐私新政,除了它自己说的理由,还出于自己的商业目的,即让其广告业务获得更大的增长。

在推出ATT隐私新政后的几个月,金融时报报道10月18日称,苹果广告业务所占市场份额,6个月来增长逾2倍;

Evercore ISI数据预测,苹果在本财年的广告营收入将达到50亿美元,在3年内将创收200亿美元。

相比之下,让苹果“卡脖子”的 几大互联网平台,却遭受巨大的损失。

广告技术公司Lotame预测,Snap、Facebook、Twitter和YouTube四家公司的广告收入都受到了苹果ATT政策的影响,在今年下半年将共损失约98.5亿美元的营收,尤以Facebook受到的影响最大。

在种种危机之下,Facebook感到自己的上一级入口,被苹果等硬件公司捏在手里,痛定思痛之际,决定开拓新一代的一级入口——元宇宙。具体可参看《卖家浪费更多广告费,Facebook不要“脸”,换名难改命!》

话说回来,Facebook依然是一个庞大的流量池和广告平台。

其跨平台跟踪数据的定向广告受到了影响,但其平台内部的自营广告,依然是坚挺的。

毕竟,Facebook是全全球最大的社交入口之一,在过往的漫长时间里,大量的用户在浏览、停留、转发、留言、点赞的过程中,留下了海量的行为轨迹数据和兴趣偏好数据。

与此同时,Facebook本身通过用户产生了大量文字、图片、视频内容,构建了一个庞大的内容生态。

通过巨量的内容,与用户产生的互动,又产生了几何级体量的数据。

Facebook给这些数据打上了各种标签,进行分类,然后算法进行推荐,做出了种类无比丰富的广告产品。

这些广告产品,与上文中提到的“跨App追踪数据的个性化推荐广告”相比,我们可以称之为Facebook 的站内广告产品,或者纯自营产品。

这部分产品,目前以及将来依然将继续为其创造了巨大的营收。

可以说,海量的自有数据+内容生态+自营广告产品,是Facebook的最大的财富,也是它屹立不倒的根基,过度唱衰Facebook,是有失理性的。

同时,对于广大跨境电商独立站卖家来说,Facebook虽然遇到种种问题,但在中长期来看,依然是一个重要的、不可轻言放弃的流量获取阵地。

Published On: 11月 12th, 2021 / Categories: 行业动态 /

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