国内做跨境电商的企业基本上海外流量采买除了Facebook,就是Google,再不济Twitter,Pinterest,事实上确实如此,这是做品牌出海跨不过去的两座大山。以前由于有流量红利,即使是Facebook+Shopify+Dropshipping这种简单的流量信息差生意,也随着越来越多的卖家加入进而广告成本居高不下,同时也平台政策的趋严,导致低成本获客越来越难。

那有没有其他流量形式呢?最近有个读者朋友问到DSP平台引流推广,可能很多做海外推广搞流量的小伙伴实际业务中确实会遇到DSP流量,本篇文章算是一个简单的答疑。

品牌独立站如何获取流量?

一、DSP是什么?

DSP是互联网广告下的一种新型的广告模式,其背后是计算广告技术的发展。传统广告的流量采买一般是买广告位,而发展到计算广告可以买人群受众。首先我们看看计算广告的生态,简单来说包括两方,一个是供给方,一个是需求方。

品牌独立站如何获取流量?

需求方 就是对于流量有需求的,也就是品牌方(广告主)。

广告主如果要去采买流量,肯定是需要通过一些在线广告平台,其中DSP就是满足广告主投放需求,是Demand Side Platform的缩写,字面意思是需求方平台,代表的是广告主的利益,广告主可以在上面完成广告出价,受众选择 以及 投放区域设置等等操作,由于广告竞价时通过程序化(Programmatic)的形式,所以也叫做程序化广告,其中有实时竞价(Real Time Bididing-RTB)和非实时竞价(No-RTB)等形式。

海外常见的DSP平台:MediaMath, TheTradeDesk (TTD), Verizon Media, Amazon advertising, RTBhouse

可能很多人对于Amazon advertising有疑惑,这个不是做电商平台的?其实它本质上还是卖流量的,已经成为一家广告公司了,而且手里整合了巨大的流量,最近两年开始Amazon DSP业务开放了,连独立站都可以在上面买流量了。

供给方 就是把流量提供出去,也就是流量方(广告媒体)

优质的媒体一般有大量的用户(流量),而这些流量只有变现了才能变成利润,所以媒体直接加入流量平台(Ad Network)或者加入协助其变现的SSP 也叫供给方平台Supply-Side Patform的缩写。SSP代表的是媒体的利益,主要还是通过技术手段如何帮助其进行收益最大化。

海外常见的SSP平台:Double Clicks by Google,OpenX,Smaato

除了这两方之外,中间还有为这个生态服务的,比如

DMP:Data-Management Platform,(数据管理平台)由于投放需要受众人群包,所以有专门的数据公司做这块

ADX=Ad Exchange(广告交易平台)类似股票交易系统,是一个开放的广告交易平台,将多方的需求进行撮合,也分为RTB和非RTB竞价形式

AD Network:流量平台,广告主可以来流量平台买量,媒体发布商可以加入流量平台变现

Agency Trading Desk:流量采买交易平台

Measurement&Analytics:监测分析

Verification 广告验证

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二、DSP,SSP,Ad Exchange,AD Network之间的区别

1.互联网广告生态(Publisher)1.0

首先看最简单的场景,广告主可以直接找媒体谈商务合作,将广告推广给网站的访客,商务合作形式很多种有按照一口价,CPC,CPM,CPT,CPS等方式付费,互联网上面的广告媒体成千上万,如果都需要跟很多媒体合作的话,需要一个个去谈,效率会很低,而且有些流量不高的长尾流量无法直接对接广告主,变现难度增加

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2.互联网广告生态(Ad Network)2.0

上面提到了效率低的这种模式随着Ad Network的新增解决了,无论流量大小,媒体会把资源位置接入到广告平台,广告平台将其细分然后按照CPC,CPM等形式批量卖给广告主,这样媒体也可以不用一个个对接广告主可以快速变现,广告主也可以不用一个个对接媒体 快速获取海量的曝光

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3.互联网广告生态(Ad Exchange)3.0

市场上有很多Ad Network,但是每个Ad Network拥有的流量资源是不一样的,如何快速对接所有的广告平台呢,于是有了Ad Exchange这种开放的广告交易平台,可以允许广告主向多个广告平台购买流量

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4.互联网广告生态(DSP/SSP)4.0

DSP的出现其实主要是为广告主的需求服务的,有个专门的操作后台,通过对接各种Ad Exchange会实时获取流量的库存情况,然后DSP可以决定为广告主获取哪些流量位置,并且通过实时竞价的方式去获得他们。同时DSP的广告后台会给广告主提供各种工具,比如是受众定位,竞价上限,以及对接DMP选择投放人群的受众包。而SSP的出现是为了媒体服务,对于媒体来说除了直接加入Ad Network之外,对了提高收益,也会加入SSP,帮助他们收益最大化。

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三、DSP可以做些什么?

从上面可以得知,DSP其实可以对接到各种广告平台,广告交易平台,可以跨媒介,跨设备,跨终端会获取流量(比如TTD是可以将广告投放到TV,音频上面),DSP也可以对接到Google Double Clicks相当于可以获取Google展示网络的流量,理论上来讲,流量几乎是无限放大。但广告投放要的是流量的质量,而非数量,所以很考验投放的流量优化能力。选择DSP平台在实际投放需求中可以做两种广告

1.Retargeting(再营销)

一般电商的转化率在2%左右,意味着90%以上的用户来过网站之后就会离开,如果用户没有注册网站的用户,很难通过邮件的方式触达,于是就有一种叫做再营销的广告技术,通过获取用户在网站上的浏览行为轨迹,然后再次把广告投放到他离开之后的浏览网页,相当于广告跟踪用户,因为用户来过网站,对于品牌有一定的印象,所以有一部分的用户会再次点击广告完成购买,这种广告带来的ROI较高。

2.Prospecting(拉新)

通过DSP的流量会获取新用户,这种拉新广告的跟Facebook做拉新其实是一样的,由于DSP的流量错中复杂,需要有强大的DMP支持以及投放经验,否则广告带来的ROI会很低。

DSP程序化采买对于大的品牌广告主其实有很大的帮助,有些平台支持保量模式,快速获取足够的品牌曝光,另外有些特殊品类在Facebook和Google广告网络受限制,也可以考虑在一些DSP或者广告平台中投放,比如成人用品这种在exoclick上面买量。不过注意值得一题的是上面不管是DSP,Ad Network都是按照CPM或者CPC的方式买量,跟联盟营销的逻辑不一样。

上面只是个人的一些理解和简单概念解读,可能存在片面的地方欢迎留言指正,如果对于互联网广告感兴趣,推荐两本书可以快速入门。

Published On: 1月 10th, 2022 / Categories: 独立站干货 / Tags: /

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